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文案基本功 | 如何寫好一篇公關稿?

作者:烏瑪小曼 2019-06-18 10:29:49

所謂公關稿,簡單來說,就是企業向公眾傳遞信息的一種文章載體,通常以媒體為介質進行傳播。公關稿不難寫,但難寫好,不少人在撰寫公關稿時,都會遇到以下問題:

  

領導總說稿子寫得干癟乏味,但公關稿能生動到哪去?

  

稿子太軟了,即使想付費發布到優質媒體,也常被拒稿

  

公關稿寫出來也沒人看,寫稿就是在浪費時間啊

  

在信息爆炸、注意力稀缺的時代,各路寫作者都在絞盡腦汁吸引用戶,以枯燥和自說自話為“原罪”的企業公關稿,好像早就被擠到犄角旮旯里去了。

  

然而,公關稿在企業對外發聲過程中,始終扮演著重要角色。一篇優秀的公關稿件,可以讓人清晰地讀懂企業想要傳遞給大眾的信息,它是媒體或公眾了解一個企業動態的最簡單的途徑。公關稿也是一個文案寫作者職業生涯中繞不開的必備技能。

  

即使公關稿不是能讓用戶津津樂道的那類內容,它同樣也有著好壞之分,值得我們為它鍛煉寫作技能。畢竟,我們需要解決的是“量”的問題(比如讓一篇60分的公關稿變成90分),而不是去糾結“質”的問題(必須承認我們無法把一篇公關稿變得像娛樂八卦那樣吸引眼球)。

  

校準需求:企業VS媒體VS受眾

  

為了避免在公關稿寫作中經常遇到的問題,我們在提筆寫稿之前,最好先問自己三個問題:

  

企業想說什么內容?

  

媒體愿意發布什么內容?

  

用戶愿意讀什么內容?

  

這個步驟叫做“校準三方需求”。一篇優秀的公關稿,往往能最大程度地平衡這三個問題,滿足企業/媒體/用戶三方的訴求,這也意味著整個信息傳達的過程能更少摩擦,實現傳播效果的最優:企業說了自己想說的,媒體不會因為稿件太“軟”而拒稿,用戶的接受度也較高。

  

想要實現這個目標,就需要厘清三方的關鍵訴求。對于企業而言,是完整、清晰地傳遞自己想要傳遞的信息,并且盡量做到可讀性強,要做到這一點,就有賴于對寫作技能進行專業的訓練,相關技巧在本文的第二部分會詳細介紹。

  

對于媒體而言,他們更看重“信息增量”,也就是這篇稿件里新增了哪些之前沒有公布過的信息,與新聞、熱點相關的內容也是媒體喜聞樂見的。在進行公關稿寫作時,可以盡量將新信息“前置”,即放在首段或體現在文章標題中,如果能借勢近期的新聞與熱點進行發聲,也是一種不錯的選擇。

  

對于用戶而言,他們對與自己生活關聯度高的信息較為關注,內容的趣味性也決定著能否吸引他們的注意力。我在《文案基本功》一書中寫過,人們對那些與自身關聯度高的信息往往更敏感,不愿意錯過。這也是為什么一些文案可以迅速引起廣泛的注意和傳播,比如“現在盛行一種新毒藥,它可能就在你家冰箱里”、“把這些東西放在床頭,是引發起床氣的誘因”等,它們都與用戶的生活離得很近。

  

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一篇優秀公關稿的3大要素

  

邏輯含混、行文啰嗦、內容乏味,是許多公關稿經常出現的問題,翻譯成一句更簡單的話就是“簡直讓人讀不下去”。為了避免這樣的窘境,我們需要動用一些寫作技巧,幫助公關稿擺脫它常有的負面標簽。總的來說,一篇優秀的公關稿都具有這三個要素:訴求鮮明、邏輯縝密、行文簡練。下面我們來分析一下,要成功擁有這三個要素,可以使用到哪些寫作技巧。

  

1、訴求鮮明:PAST原則

  

訴求鮮明,是指我們在撰寫公關稿時,必須清楚想要傳遞給媒體、受眾的最主要的信息是什么,在這個基礎上,使用寫作技巧裁剪冗余,讓整篇文章骨骼清晰,立意鮮明。為了使文章訴求鮮明,美國作家Naveed Saleh在《新聞寫作的藝術》一書中提到過一個技巧,叫做“PAST”原則:

  

所有文章都有一些共同的基本特征,動筆之前應認真考慮這些特征。換句話說,每一篇文章都有自己的PAST:宗旨(purpose)、受眾(audience)、范圍(scope)和主題(topic)。

  

比如,要寫一篇關于整容手術的文章,對象是高中生,那么文章的宗旨也許就是提醒高中生整容手術的危險。其次,每一篇文章都有自己的受眾或讀者,寫作時必須仔細斟酌。整容手術這篇文章的受眾是高中生,最好避免不加解釋地使用一些醫學術語。再次,每一篇文章都有一定的范圍或寬度,文章的內容應該集中關注這一范圍。比如,還是整容手術這篇文章,它的范圍應該是集中在整容手術上,沒有理由討論神經外科,除非整容手術和神經外科之間有清晰的關聯,與文章主題相關。最后,每一篇文章都有主題。很顯然,整容手術是醫學話題。

  

“PAST”原則可以作為公關稿寫作時的一支“標尺”,幫助我們校準寫作路徑。首先,我們需要明確Purpose(宗旨),一般來說,無論是宣布企業級最新動態(融資、大會/發布會、公告等),還是為了推廣新品,“傳遞對企業利好的信息”都是一篇公關稿最天然的宗旨,不同的稿件類型,會針對不同的受眾(Audience),圈定不同的范圍(Scope),傳遞不同的主題(Topic)。比如融資新聞的受眾主要是創投圈、產品稿件的受眾主要是垂直媒體和C端用戶,明確了PAST中的四個要素,對于我們寫出訴求鮮明的公關稿件是很有幫助的。

  

2、邏輯清晰:“信息地圖”+“三段式”結構

  

很多時候,公關稿讓人“讀不下去”的主要原因,就在于邏輯混亂,不能將核心信息清晰地呈現在讀者面前。我們在寫稿的時候,必須牢記一句話:一個句子的主要任務,是引導出下一個句子。如果你發現稿件中的某個句子不具備這樣的功能,那就說明它的存在是一種冗余,它必須被刪去。句子之間必須有連貫性,像咬合緊密的齒輪那樣,環環相扣。

  

一篇邏輯清晰的公關稿,優勢在于可以降低用戶的閱讀成本,讓他們能更快地獲取核心信息。在這里向大家介紹兩個讓稿件更有邏輯的方法:一個是寫稿前的思路梳理方法,叫做“信息地圖”,另一個是撰稿時的內容呈現技巧,叫做“三段式”結構。

  

1)繪制你的信息地圖

  

“信息地圖”是一種有效的邏輯梳理方法。它是指將一篇稿件所要包含的信息要素都攤開到一張白紙上,再將他們分門別類地“組裝”起來,確保稿件言簡意賅,條理清晰。通常來說,信息地圖的模板為下圖所示:

  

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在繪制“信息地圖”時,我們需要先擬好標題,因為標題往往包含了一篇文章最核心、最重要的信息,它需要被“前置”,被給予最大的字號和單獨的一行文字進行呈現。

  

初擬好標題后,再將文章需要承載的關鍵信息抽絲剝繭,梳理出來。一般來說,關鍵信息最少3點,最多7點,關鍵信息過少會讓文章顯得信息量不足,過多又會導致信息過載,將關鍵信息控制在3-7點之間,稿件的可讀性最強。

  

有了關鍵信息,我們還需要找到匹配度高的“論據”,幫助讀者更好地理解這些關鍵信息,一則關鍵信息輔以1-3個論據便足夠。

  

在正式動筆寫稿前,有了這張“信息地圖”,文章的邏輯已經清晰起來,信息主次分明,分工明確,可以共同為傳遞核心信息服務了。

  

2)“三段式”結構,告別“一鏡到底”

  

有的公關稿,就算讀者好不容易鼓起勇氣讀完,也會產生一種累得快斷氣的感覺。這種文章一般是“一鏡到底”式文章:除了文章標題外,內文里找不到一個小標題,全是大段連篇的文字。這樣的文章約等于要讓讀者自己去提煉核心信息,誰有這個閑工夫呢?

  

通過上文“信息地圖”這一步驟的邏輯梳理,我們已經可以提煉出文章的幾個核心信息,接下來要做的,就是把這幾個核心信息轉化為文章的小標題,將整篇文章劃分為幾個相對獨立而又邏輯相連的部分,使文章的結構更立體,要點更突出。

  

一般而言,超過800字的稿件就建議使用“三段式”結構,也就是一篇文章提煉3個關鍵信息點,使用3個小標題,當然,到底是“幾段式”取決于稿件信息量的多寡,可以隨之進行靈活調整。“三段式”文章的最大好處是,當讀者沒有那么多時間和耐心讀完整篇文章時(大部分情況下都是如此),他們至少可以通過幾個小標題快速獲取文章的核心信息。

  

除了幾個核心的小標題之外,一段優秀的導語對稿件來說也很關鍵。導語,也就是稿件的開篇,必須足夠引人入勝,才能引起讀者注意。Naveed Saleh認為,“好的導語應該簡單明了、與文章相關、引人入勝、焦點集中。好的導語應該設置懸念,使文章有趣、有新聞價值”。

  

不同類型的公關稿,適合使用不同類型的導語。最常見的是新聞稿的概括式導語:五個“W”和一個“H”,即When(何時)、Where(何地)、Who(何人)、What(何事)、Why(何故)和“How”(如何)。

  

此外,還有特寫式導語、敘述式導語、懸念式導語、趣事式導語、悖論式導語等各式各樣的導語類型,可以根據稿件的受眾群體及內容風格進行選用。

  

3、行文簡練:50% 原則

  

在公關稿甚至任何類型的稿件寫作中,杜絕廢話都是一項鐵的紀律。我們必須保證文章中的每一個句子都有它存在的必要原因,如果它可要可不要,那就刪掉它。

  

一般來說,寫作者對自己寫出來的文字總有些憐愛之情,刪稿就像割肉般難受。但其實大部分公關稿都可以用其原有字數的一半,去承載相同的信息量。在寫作的過程中,可以先做加法再做減法,將核心信息和相關的重要論據、素材都寫上,然后審視哪些重要,哪些更重要,進行合理的裁剪。

  

在裁剪時可以使用“50%原則”,也就是在保證信息量不變的情況下,盡量裁減掉一半不必要的內容,讓整篇稿件更加清晰簡練。

  

功夫在詩外:寫一篇公關稿之前你該做什么

  

寫好一篇公關稿,需要作者做到“內外兼修”。“內”是指要與公司內部相關部門進行充分的溝通,確保通過公關稿輸出的信息是經過內部統一的;“外”是指要與外部相關的新聞、熱點、行業趨勢等盡可能地保持統一,以提升稿件的傳播力。

  

比起枯坐在電腦前搜腸刮肚,多閱讀相關行業資訊、專業報告,或者多與專業人士進行交流采訪是更有價值的“熱身運動”。只有這樣,才能獲得盡可能多的信息增量,讓你創作的公關稿變得更有價值。


作者:烏瑪小曼

來源:烏瑪小曼

本文由烏瑪小曼授權17PR轉載,版權歸原作者所有,未經授權請勿轉載!謝謝


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