實用干貨

做私域流量前,先想想這三個問題

作者:鄭卓然 2019-06-10 14:13:25

作者:鄭卓然 

來源:傳播體操(ID:chuanboticao)

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一、私域流量適不適合你?

  

是不是所有公司都要做私域流量?當然不是。

  

私域流量的流行,并不在于私域流量比公域流量優質,而在于現在買流量的成本太高了,轉化率算下來不如自己搭建私域流量劃算。因為盡管私域流量的搭建成本會高,但復用成本非常低。

  

不過,私域流量的劣勢在于它需要精細化運營,而且投入的人力成本會相對較高,相對于直接買流量做投放來說,短時間內不一定會有非常顯著的轉化效果。

  

所以在我們看來,如果你所在的領域,買流量的成本低過私域流量的運營成本,那其實就不用做私域流量。當然你也可以在流量漲價前提前搭建私域流量,做到未雨綢繆,具體就看你對流量漲價速度的判斷了。

  

處于紅利期的產品/品牌,獲客成本通常是比較低的,這時私域流量的打法未必適用;而成熟領域的產品/品牌,獲客成本通常較高,私域流量會更加合適。

  

我們相信流量成本也是有周期波動的,就像以前線上與線下獲客成本發生過好幾次反轉一樣,如果未來線上買流量的成本又快速降下來了(當然目前來看這種概率很小),做私域流量并不劃算。

  

因此,私域流量雖然火,但不一定適合你,具體要看你所處行業的獲客成本,和你對未來獲客成本變化的判斷。

  

另外,根據我們的主觀觀察,我們認為現在不少公眾號的廣告業務正在萎縮,公眾號的報價未來可能也會逐漸走低,買公眾號流量的成本未必會一直漲。還有,2B的產品做私域流量,我們一直持保留和懷疑的態度。

  

二、私域流量的重點在哪?

  

如果簡單粗暴點來說的話,私域流量其實就是微信號、社群、公眾號,當然還有些其他平臺的東西,但其他平臺的流量主動權大多掌握在平臺方手中,粉絲量大不一定曝光就大,我們主要就說微信。

  

2019年微信的商業化加速了,一方面全量開放了朋友圈第三條廣告,另一方面微信加大打擊分銷裂變等朋友圈營銷行為。很明顯,微信是希望把營銷主動權逐漸收回,再加上好物圈、公眾號流量主門檻下降等動作,微信或許“不再克制”。

  

微信的變化,會導致兩個營銷上的變化:

  

1、朋友圈的營銷價值縮水

  

以前微商式的朋友圈已經非常容易被自動屏蔽,也就是僅自己可見;裂變海報想要刷屏不被封已經幾乎不可能,甚至聽說微信還能夠識別海報圖片上的文字內容進行封禁;直接復制粘貼的文字發朋友圈時會自動折疊;鏈接傳播量超過閾值會被屏蔽……這一系列的官方限制,讓微信朋友圈的營銷價值縮水,一夜刷屏朋友圈的盛況,恐怕再也不會出現。

  

盡管現在朋友圈好友閱讀、打開的效果依舊不錯,但朋友圈未來更多應該是承載打造人設的功能,而不是過多發布營銷信息直接轉化。

  

2、社群成最重要的傳播渠道

  

除了朋友圈之外,微信生態中最能夠承接營銷價值的形態就是社群,社群的半開放性相對于點對點的溝通觸達而言,不僅效率更高,而且擁有更多其他優勢:

  

1)社群能夠減輕社交壓力

  

點對點的溝通容易產生社交壓力,從而導致“尬聊”,而在社群中,這種社交壓力會減輕不少,這樣就能夠通過更軟更隱性的方式輸出品牌價值,最終實現轉化。

  

2)社群能夠增加用戶互動量

  

社群的存在能夠促進用戶與運營者之間的互動量,我們其實可以發現,就算是針對某個具體的朋友溝通,我們也習慣在群里互相喊話。這種半開放式的對話能夠讓其他成員自由參與,觸發更多話題的出現,增強用戶與品牌的互動量。

  

3)社群能制造轉化壓力

  

社群能制造一定的群體壓力,從而促進用戶轉化,這里說的群體壓力其實主要是指用戶的跟風購買行為,也就是從眾心理。事實上,如果技巧到位,社群的產品轉化率相當之高。

  

當然社群還有其他許多優勢,但總而言之,私域流量的突破口,大概率會在社群的運營上。我們預計在今年,可能會出現一些社群的新玩法、新營銷方法論。

  

三、社群要怎么運營?

  

社群的運營方法論在網上能找到太多,我們其實也說不出什么新鮮的點,但如前文所言,我們相信社群玩法在今年會有重大迭代。

  

關于優質社群的養成,做好群定位、設立門檻、做好群規這些基礎操作就不說了,可以直接參考網絡上的一些相關資料,我們簡單說一下優秀社群運營者的兩點“共性”:

  

1、運營者要深度介入互動

  

靠社群數量來推進用戶轉化的做法很可能無法繼續復用,況且在以往做法中,社群數量往往是靠群裂變的方法實現,而現在裂變難度大了不少。

  

我們認為“小而美”會是未來運營(不僅僅只是社群運營)的基本方向,“小”并不代表用戶數量上的“少”,而在于深度與垂直。在社群運營中也意味著,社群數量無需太多,但互動一定要充分,運營者需要深度地介入到日常社群溝通中,這是個精細活。

  

通常來說,社群互動量低等諸多問題,大多都來源于運營者沒有深入介入用戶互動,導致社群逐漸失活。

  

2、運營者要找準自身角色

  

社群目的不同運營者在社群中的角色也不一樣,但在多數情況下,運營者既要成為某領域的話題專家,又要“接地氣”、與社群成員成為朋友,這其中的尺度并不是特別好拿捏,某種程度上也在考驗運營者的人格魅力。

  

我們認為以純粹的流量思維、數據思維去運營社群是很難有效的,因為社群成員并不是流量、也不是數據表現,背后都是真實的用戶,而運營者在面對真實用戶時,換位思考就非常有必要,這也是社群運營/用戶運營最大的獨特之處。

  

當然,社群在實操方面會有許多具體執行上的方法論,上面的兩點思路其實也并不新鮮。但總而言之,在私域流量日益重要的背景下,社群正在發光。


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