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2018金旗獎候選案例:2017百威英博 “明智飲酒 拒絕酒駕”大型公益活動

作者:17PR 2018-09-19 08:29:18

案例名稱:2017百威英博 “明智飲酒 拒絕酒駕”大型公益活動

執行時間:2017年9月2日

企業名稱:百威投資(中國)有限公司

品牌名稱:百威啤酒(Budweiser)

代理公司:上海達毅思創公關顧問有限公司

參評方向:公關活動  


項目概述:

  

百威啤酒誕生于1876年,是全球最受歡迎的啤酒品牌之一。百威英博不僅向消費者提供優質的酒類產品,更注重安全、健康、未成年人教育等公共領域,希望能更好地履行企業公民的社會責任。近十年來,百威聯合各地政府、交警部門、中國酒業協會以及社會知名的公益人士,通過全方位渠道向消費者倡導明智飲酒,拒絕酒駕。

  

2017年,達毅思創攜手百威英博,策劃執行了“2017百威英博明智飲酒拒絕酒駕”公益項目,在公安部交通管理局指導下,共同慶祝“明智飲酒 拒絕酒駕”十周年,并隆重發布2017百威明智飲酒公益片《明智選擇》,由陳奕迅領銜發出公益最強音,讓明智選擇成為酒駕的休止符。

  

活動還與中國道路交通安全協會在北京聯合舉辦了新學期第一堂公益必修課,通過線上線下的廣告、公關、媒體、渠道全方位傳播,締造了一場廣受關注的公益活動,吸引眾多公眾參與,成功聚集媒體和社會的關注,清晰準確地傳達了品牌的理念,帶動百威品牌知名度和美譽度的進一步提升。

  

項目調研:

  

項目背景

  

2016年,百威英博發布業界首份《中國明智飲酒指數報告》,對中國消費者的飲酒習慣進行了調查。通過深入中國不同群體消費者,《中國明智飲酒指數報告》全面展現了國人在酒精知識、態度、行為等方面現狀。據報告調查顯示,2016年中國消費者明智飲酒指數的整體得分僅為68分,還存在不明智的飲酒行為。

  

項目旨在通過公益活動,促成消費者的行為轉變,減少包括未成年人飲酒、酗酒和酒駕在內的有害飲酒行為,同時賦予消費者更多選擇權,確保消費者能夠買到無酒精和低酒精產品,提供產品信息,幫助消費者做出明智選擇。

  

可行性研究

  

十年累積,為項目實施提供經驗

  

十年來,百威英博聯合社會各界向消費者倡導“明智飲酒、拒絕酒駕”理念,“明智飲酒”已成為全社會共識。在十年這個重要節點,達毅思創希望對百威英博 “明智飲酒”理念做一總結,以榜樣和真實的故事向消費者傳達“明智飲酒 拒絕酒駕”的理念。

  

百威英博中國理性飲酒事業自啟動以來在中國展開了多形式的公益活動,包括在全球設立理性飲酒日,向員工、零售商和消費者宣傳理性飲酒的重要性;開展“駕給我好嗎”、“愛的代駕”等主題活動,幫助消費者避免酒后駕車,開展“家庭對話”活動,預防未成年人飲酒。

  

攜手權威,拓展項目影響力

  

十年來,百威英博聯合各地交警部門、中國酒業協會、上海交通工程學會以及社會知名公益人士如姚明、劉翔、李娜、陳奕迅、陸毅、羽泉等,通過全方位渠道向消費者倡導明智飲酒,拒絕酒駕。與之前的系列主題活動相比,這次活動與公安部交通管理局攜手開展。有了國家部委層面的支持,活動更具公信力和影響力。

  

項目還邀請著名歌星陳奕迅作為形象大使參與其中。陳奕迅形象健康向上,有強大的號召能力,他的參與也為項目增光添彩,進一步擴大傳播范圍。

  

全媒體傳播,凝聚各界力量

  

項目通過線下海報、宣傳冊、原創音樂、系列微電影、全新公益片等創新方式,讓公眾更好地理解“明智飲酒、拒絕酒駕”的意義。此外,百威英博的公益片內容更加豐富立體,融合了明星、酒駕受害者、交警、代駕司機等不同人物的視角與故事,使得公益片愈發打動人心。

  

全媒體的傳播為項目擴大影響力提供了通道和平臺,從最初的企業獨自開展活動,逐漸社會各界也加入其中,參與群體不斷壯大,合作伙伴不斷增加,受眾群體不斷擴大,使得關注理性飲酒、關注道路安全不僅僅是百威英博一家企業實現社會責任的行為,它將個人、家庭、企業以及整個社會力量連結起來,從而共同釀造一個更美好的世界。

  

項目策劃:

  

作為一家啤酒釀造商,百威英博時刻謹記要承擔的社會責任。提倡理性、適量飲酒是百威英博社會責任主要專注的領域之一。數年來,百威英博通過整合的公益活動持續促進消費者理性消費。2008年,百威英博在國內首次推廣“理性飲酒”理念,與中國酒業協會共同發布理性飲酒宣言。自此,理性飲酒的宣傳和推廣成為其重要公益行動。在公益行動開展十年之際,達毅思創策劃執行本項目,將酒類商品的消費者作為主要目標受眾,希望通過此次公益行動,讓更多的中國消費者享受啤酒帶來的全新生活方式。

  

百威英博中國理性飲酒事業自啟動以來在中國展開了多形式的公益活動,包括在全球設立理性飲酒日,向員工、零售商和消費者宣傳理性飲酒的重要性;開展“駕給我好嗎”、“愛的代駕”等主題活動,幫助消費者避免酒后駕車,開展“家庭對話”活動,預防未成年人飲酒。

  

項目邀請陳奕迅作為公益大使拍攝公益宣傳片,融合了明星、酒駕受害者、交警、代駕司機等不同人物的視角與故事,使得公益片愈發打動人心。項目還邀請黃軒、吳秀波、段奕宏等一線明星拍攝拒絕酒駕主題的公益廣告,號召消費者明智飲酒。活動傳播渠道不斷升級:從線下海報、宣傳冊到原創音樂、系列微電影、全新公益片等創新方式,使傳播內容更加豐富立體,讓公眾更好地理解“明智飲酒、拒絕酒駕”的意義。

  

項目攜手中華愛心基金會,在騰訊公益平臺上發起“明智飲酒 安全出行” 公益項目,將“明智飲酒 拒絕酒駕”的理念推向新的高度。該項目發動社會公眾捐獻自己的日常步數,幫助百威英博實現配捐50萬的目標,這筆善款將會投入到機動車駕駛人交通安全宣教項目等公益領域。

  

項目執行:

  

“2017百威英博明智飲酒拒絕酒駕”公益活動于2017年9月2日晚在北京太廟舉辦,包括交通主管部門、合作單位、媒體、嘉賓等在內的300人參與了現場活動。

  

活動場地按照不同的功能,劃分為VR觀影&拍照區、歷史墻、酒駕互動體驗區、專訪區、合影區、舞臺區、坐席區等幾部分。其中,VR觀影區通過最新的VR技術展現酒駕危害,給來賓帶來直觀的沖擊力;歷史墻以“10”為造型,通過10個依次排列的不閉合圓環,組成一個獨立的展覽區域,展示百威明智飲酒活動了十年來的亮點和成就;酒駕互動體驗區可供參與者帶酒駕眼鏡進行扭扭車比賽,真實體驗醉駕效果,通過趣味的互動游戲體驗酒駕的危害,身體力行,傳播活動主題。

  

活動在2017年9月2日晚18:00-19:30進行,設計了若干個具有豐富內涵和沖擊力的環節。百威英博亞太北區總裁吉祥、中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇、中國道路交通安全協會常務副理事長樊漢國先后致辭,活動正式開始。活動現場發布了由陳奕迅領銜主演的公益片《明智選擇》,其他幾位主演也上臺分享了拍片心得以及各自在拒絕酒駕公益領域的故事。《明智選擇》從名人、執法者、酒駕受害者、代駕司機等多重角度,結合每個人的親身經歷及感悟,講述他們真實的感受和明智選擇的故事,向觀眾深刻詮釋了明智飲酒的重要性。為了表彰陳奕迅在酒后不開車、道路交通公益事業的貢獻,公安部代表現場為其頒發榮譽證書。活動現場還宣布,百威將在微信運動發起步數捐贈,并將捐款應用到機動車駕駛人交通安全宣教項目等公益領域。活動最后,陳奕迅與百威、公安部、中國道路交通安全協會、酒協等合作單位的代表一同啟動拒絕酒駕公益活動啟動儀式。

  

為了活動有序進行,達毅思創與百威英博在2個月前就開始了項目整體運營策劃,從站臺設計到場地協調,從流程安排到嘉賓邀請,每個環節都做好了充分準備。在活動前一周,達毅思創協調太廟管理處張貼布告,公告活動信息、性質及開放時間,提前告知民眾,以便于活動清場與現場群眾管理疏散,避免沖突及意外因素;場地布置另安排了VIP及明星入場通道,與媒體、嘉賓分行,并制定嚴密安保及特保方案,全程保護VIP及明星安全,管控現場秩序;整個使用場地面積為3000㎡,安保及特保數量超過50個,關鍵進出口及通道嚴密把控,圍封嚴密,最大限度調控現場。

  

項目評估:

  

百威英博聚焦明智飲酒的公益活動已舉辦十年,據不完全統計,十年來全國范圍內累計超過18億人次接受到了百威英博提供的明智飲酒的宣傳和教育;宣傳覆蓋城市從最初的個位數,到如今全國近50個重點城市;對餐廳、酒吧銷售人員進行理性售酒培訓,覆蓋售點超過1萬個、人數超過10萬人;聯合權威媒體、專家開展“未成年人不飲酒”的專項公益活動,向超過1萬未成年人和其家長展開未成年人不飲酒的“家庭對話”;明智飲酒志愿者人數累積超過3萬人次。

  

今年項目選擇在北京太廟舉行,邀請了包括交通主管部門、合作單位、媒體、嘉賓等在內的300余位嘉賓參與,公益大使陳奕迅、執法者、酒駕受害者、代駕司機等分別從各自不同視角出發,闡釋明智飲酒的重要意義。現場還特別設計了互動環節,和志愿者舉旗環節,現場發硬熱烈,嘉賓積極參與互動。

  

“明智飲酒 安全出行”項目發起的捐贈步數公益活動受到廣泛關注,網友紛紛慷慨地捐贈出行步數。在上線不到24小時內,就有超過70萬人捐出100億步的愛心,與公益行動一起完成了這個目標。這100億步愛心也轉化成了一套套機動車駕駛人交通安全宣教箱,捐贈給專注交通安全教育領域的宣教員,打造交通安全宣教流動教室,提升機動車駕駛人交通安全意識和駕駛技能,營造文明安全的交通運輸環境。

  

活動通過23個直播網站進行在線直播,450萬觀眾實時在線觀看了活動;關于項目的報道覆蓋21家全國主要媒體,將影響力擴大到更廣泛的受眾;來自公益大使陳奕迅及官方社交媒體的傳播,引發了轟動響應,在線和戶外媒體的渠道更是讓活動獲得了數十億的曝光率,達到預期傳播效果。

  

項目亮點:


1. 打造京城紅色風暴

  

太廟與故宮一墻之隔,是中國古代皇帝的宗廟,其建筑風格與文化淵源,與故宮相得益彰,是五千年中國傳統文化的標志與象征。項目選擇在太廟舉辦,無論從活動的意義,還是活動的內涵,都與太廟相得益彰,紅色的現場設計大氣威嚴,給京城帶來了紅色風暴。

  

2. 明星IP拓展影響力

  

作為百威英博多年的公益伙伴,陳奕迅此前就曾為百威英博在中國首個酒后不開車電視公益廣告傾情演出。十周年之際,作為百威英博明智飲酒大使的他領銜出演公益短片《明智選擇》,在開學季為公益發聲。憑借陳奕迅強大的粉絲號召能力,和十年來百威英博推出的系列公益短片積累的效應,活動獲得了非常好的傳播效果。

  

3. 社會協同共創安全交通

  

這次明智飲酒公益活動特別注重凝聚社會的力量創造安全的交通環節,凝聚不同社會職業的人群,組成社會協同志愿者,人人為道路安全出一份力。活動現場,交警公布了違規酒駕相關事故資料,站在執法者的立場號召大家一同“明智飲酒,拒絕酒駕”;普通司機代表呼吁所有司機朋友一同遵守交通法,為自己安全負責,也為他人安全負責;消費者代表呼吁身邊的親朋好友拒絕酒駕,督促他們一同遠離酒駕。


項目照片:


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