金旗案例

2018金旗獎候選案例:一汽-大眾T-ROC探歌探秘T紀元

作者:17PR 2018-10-02 20:59:37

案例名稱:一汽-大眾T-ROC探歌探秘T紀元

執行時間:2018年6月6日 - 6月9日

企業名稱:一汽-大眾

品牌名稱:T-ROC探歌

代理公司:北京迪思公關顧問有限公司

參評方向:公關活動、營銷實效

 

項目概述:

  

T-Roc“探秘T紀元”活動 – 一汽-大眾品牌旗下SUV的開山之作探歌在召開品牌發布會后,開啟了探歌在上市前的一系列預熱動作。為了將T-ROC的一級產品賣點拆解釋放,讓媒體和用戶深刻感知,引導輿論塑造T-ROC產品力高價值口碑,也為T-ROC打造“自信、時尚、無畏、活力”的品牌標簽,迪思團隊精準洞察當代年輕消費群體的品味和喜好,首次跨界與業內頂級的密室逃脫團隊合作,為探歌量身打造“探秘T紀元”品牌營銷活動。

  

國內首創的沉浸式電影游戲超級密室 – 密室融合了時下最潮流的“絕地求生”和“第五人格”的游戲機制。游戲包含尋物、娛樂、解謎、推理、NPC演員等元素,還首批采用獨家研發的百萬級穿戴式裝備,將線上科技、線下實景和沉浸式體驗等的娛樂形式交互融合,打造全新游戲模式,給玩家身臨其境的體驗感。

  

精神訴求的完美契合 - 真人密室逃脫的熱潮反映了當代年輕人自信無畏、敢于探索、具備冒險精神,與T-ROC青春自信、時尚個性、現代科技和品質的調性不謀而合,緊張的節奏能夠點燃玩家的激情,不僅能達到寓教于樂的目的,更是一汽-大眾突破常規,在營銷領域勇于嘗試、引領先鋒的最好證明。

  

項目調研:

  

作為一汽-大眾的首款SUV,T-ROC在品牌發布會上后開啟了上市前的預熱傳播,但用戶及媒體對T-ROC的產品力仍存在質疑,T-ROC的高價值未被充分感知,同時T-ROC時尚、自信、探索、無畏的品牌調性也亟待向目標群體滲透;

  

真人密室逃脫游戲起源于國外,流行于年輕人,已成為時尚潮流的標志。并且游戲形式也隨著年輕人多元化的需求不斷進化升級,如今已經進入密室逃脫3.5時代,形式更創新,內容更豐富。真人密室逃脫的表現的自信無畏、敢于探索、具備冒險精神,與T-ROC青春自信、時尚個性、現代科技和品質的調性不謀而合,緊張的節奏能夠點燃玩家的激情,不僅能達到寓教于樂的目的,更讓受眾在游戲過程中深刻感知T-ROC的產品魅力。

  

項目策劃:

  

目標:用年輕化的營銷方式和呈現手段,迎合當代年輕消費群體的品味和喜好,為T-ROC塑造“自信、時尚、無畏、活力”的品牌標簽,同時將T-ROC的一級產品賣點充分拆解,讓媒體和用戶深刻感知,引導輿論塑造T-ROC產品力高價值口碑

  

受眾:自信個性的年輕一代。T-ROC的產品口號是“天生自信”,它是為深處蓬勃繁榮的新時代,擁有前所未有自信的一代年輕人量身定制的SUV。在政治、經濟、文化以及消費觀念的提升的宏觀背景下,自信成為當代年輕群體與生俱來的氣質,也是他們骨子里的實力。不盲目從眾,不刻意出眾,絕不將就,敢想敢為,只做自我的個性;充滿激情與冒險精神,喜歡探索一切,享受發現未知的樂趣;通過探索實現對庸常生活的拯救,在過程中尋找快樂,在經歷中發現自己

  

策略:打造一場更爆點,更娛樂,更感性,更專業的沉浸式跨界產品體驗盛典

  

.跨界IP聯合,話題引爆:整合密室逃脫跨界資源,結合多元個性元素,將T-ROC的品牌調性物化延展,制造源源不斷的話題與爆點,突出品牌個性,觸發二次傳播;

  

產品賣點拆解,深度科普:將T-ROC的產品優勢從空間、配置、操控、安全等維度進行深度拆解闡釋,聯合Beats/Alcantara/Haldex等廠商,在密室逃脫空間布置中為核心產品賣點設置相關展示或互動環節,深化賣點記憶,促使媒體多觸點感知

  

.媒體滲透,受眾感知:通過主流媒體背書,占領行業媒體版面,滲透產品優勢;同時讓公眾感知T-ROC“年輕、時尚、自信”的品牌調性,對引發公眾對T-ROC的好奇心,為后續公關活動奠定流量基礎

  

.節奏承上啟下,層次分明:延續品牌發布會的傳播熱度,在上市之前在社會化平臺制造熱點話題,借跨界合作保持T-ROC曝光和聲量;有重點有層次地信息釋放,保證媒體報道頻率和內容新鮮度

  

傳播內容:

  

.核心信息—全感官體驗重塑級別的緊湊級SUV的高價值

  

? T-ROC提供同級最佳“凈值空間”(空間、配置):“短懸長軸”理念、同級別最長軸距、L99-2標準、更靈活的空間方案;首次搭載Beats音響、Active Info Display最新全液晶數字儀表、加熱方向盤、玻璃水噴嘴加熱、越級全景天窗、電動尾門等

  

? 一輛可以跑拉力賽的城市SUV(操控、安全):“短懸長軸”保證靈活性、駕駛模式選擇、瀚德第五代中央差速器、4MOTION四驅、獨立懸架;B柱、車門等車身結構特殊強化、5座安全帶未系提醒、5座安全帶預緊、安全帶夾緊鎖舌、倒車緊急制動

  

.內容規劃——形式多樣,貫穿始終

  

? Social內容預熱—活動前期制作預熱海報,并拍攝密室短視頻,在活動開始前兩天開始在朋友圈和社會化平臺傳播造勢

  

? 專業性與娛樂性兼備—workshop環節中制作專業的keynote文件,將產品賣點充分拆解,為媒體科普,在搭建物料展示中,使用趣味性強的標題句文案,讓媒體在觀看體驗中過目不忘,印象深刻

  

? 內容優質,時效性強—活動傳播核心信息、標題句以及新聞稿件等文案內容反復打磨,質量較高,而現場拍攝了大量精彩圖片和視頻,此次還追加了工廠車間拍攝,四大車間全方面展現,為后續工廠傳播累計了大量素材,活動進行的三天,分別搭建了三個不同的云直播平臺,快速拍攝修片上傳,保障分享的時效性;預熱視頻連夜拍攝剪輯,不僅質量高,創意好,更讓傳播及時高效

  

項目執行:

  

探秘T紀元,四大板塊全方位感受T-ROC產品力

  

能量補給倉——產品力詳細拆解,研發人員全面講解

  

– 大膽采用撞色設計,迎合T-ROC的色彩運用風格,符合年輕化的品牌定位,搭建具有品質感,風格年輕時尚;搭建alcantara和Beats音響展區,凸顯核心品質賣點及凈值空間概念

  

– 與alcantara和偉巴斯特品牌聯合,互利共贏,建立合作信任,為后續的公關合作打下了良好的基礎

  

凈值空間站——密室逃脫跨界合作,多觸點感知T-ROC魅力

  

– 搭建具有未來感,迎合工廠充滿“黑科技”的風格,符合工廠調性

  

– 專業的策劃團隊,為T-ROC量身打造科幻劇本,劇情引人入勝,氛圍烘托充分,將產品賣點和品牌調性融入其中,趣味性和專業性兼備

  

– 專業的密室團隊合作,具備豐富的現場管理經驗。面對臨時突發狀況能夠從容應對

  

原力競技場——極限路況模具駕駛,極致操控體驗

  

– 亮色噴漆+走心文案,詮釋品牌年輕化,標準尺寸的定制校具,讓媒體駕駛T-ROC感受“能跑拉力賽的城市suv”;而專業教練團隊,講解充分,實現安全保障

  

基地穿梭機——探秘T-ROC超級工廠黑科技,見證高品質SUV誕生過程

  

– 在車間設立發光立牌,配以T-ROC核心賣點文案,凸顯工廠科技智能,為T-ROC產品科技實力背書

  

– T-ROC定制路線,見證高品質suv誕生,講解內容融入T-ROC核心工藝,近距離見證T-ROC生產工藝

 

項目評估:

 

傳播走勢:本次活動帶動T-ROC整體聲量的上升,于6月7日達到傳播高峰,相關輿情共計678篇

  

聲量分布:整體聲量主要分布在網絡新聞平臺,占比57%,手機APP輔助傳播,占比24%;媒體報道上以媒體原發稿件傳播為主,占比72%

  

傳播內容:除品牌和車型詞外,“年輕”、“緊湊”、“試駕”、“動感”等成為媒體報道熱詞;重點話題中以“T-ROC產品力分析”、“T-ROC試駕體驗”、“T-ROC設計解碼”等為主

  

項目亮點:

  

破舊立新,打破傳統的新玩法,與行業頂尖的密室逃脫團隊合作,通過沉浸式情景模擬和極具科技感、品質感等活動氛圍營造等方式,為T-ROC量身打造集靜態體驗、娛樂互動、懸疑解謎、影院劇情于一體的創意模塊化空間。真人密室逃脫游戲反映了當代年輕人自信無畏、敢于探索、具備冒險精神,與T-ROC青春自信、時尚個性、現代科技的調性不謀而合,緊張的節奏點燃玩家的激情,不僅能達到寓教于樂的目的,更是一汽-大眾突破常規,在營銷領域勇于嘗試、引領先鋒的最好證明。

 

項目視頻:


T-ROC探歌場地實測


T-ROC探歌嚴苛質保


T-ROC探歌-工廠頂尖工藝


T-ROC密室尋蹤


T-ROC探歌-沉浸式密室


項目照片:

 

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